Brand neu

Einige Einblicke in unsere (laufende) Branding Journey

Brand neu

Mehr als nur der Austausch des Logos

Wenn du das Wort “brand” hörst, erscheint vermutlich als allererstes ein Logo vor deinem inneren Auge. Doch obwohl das Logo das Erste ist, woran man denkt, ist das bei weitem nicht die ganze Geschichte.

Wie Blätter an einem Baum ist das Logo der sichtbarste – und vielleicht auch der charakteristischste – Teil eines Unternehmens, aber es braucht eine solide und nachhaltige Struktur, damit es wächst und gedeiht. Bei Bäumen wird diese Struktur von Ästen und Wurzeln gebildet; für ein Unternehmen durch die Brand: Sie gibt dem Unternehmen Form und einen Charakter und bildet idealerweise das Rückgrat des Unternehmens: seine Vision und Ambitionen und seine Werte.

Um diesen Zweck erfüllen zu können, muss eine Unternehmensbrand das widerspiegeln, wofür ein Unternehmen steht, womit es sich identifiziert und was es in Zukunft anstrebt. Das bedeutet aber auch, dass wenn dein Unternehmen – so wie wir – feststellt, dass es sich weiterentwickelt hat (und vielleicht in Richtungen gewachsen ist, die vorher nicht absehbar waren) und die Brand nicht mehr zum Unternehmen passt, das Branding angepasst werden sollte. Nur das Logo zu ändern, reicht da bei Weitem nicht – man muss schon tiefer graben…

Wir möchten gerne ein paar Erkenntnisse von unserer Rebranding Journey mit Euch teilen – wie tief wir bereits gekommen sind und was wir auf der Reise schon zu Tage gefördert haben.

Wie Unsere Reise Begann

In Unternehmen sind Branding-Projekte oft Teil einer längerfristigen strategischen Planung. Sie sollen neue Märkte erschließen, die Positionierung des Unternehmens verändern oder schlicht das Unternehmen an den Zeitgeist anpassen. Wir sind in unsere Branding Journey eher hineingerutscht: Während der Arbeit an unserem neuen Projekt (das bald veröffentlicht wird), haben wir angefangen, über die Produktwebseite nachzudenken. Wir besprachen die Inhalte, aber auch wie die Seite aussehen und wirken sollte. Schnell wurde uns klar, dass unsere bisherige Designsprache und unser alter Tone of Voice, die sich seit Yattas Gründung nicht verändert hatten, nicht mehr zu unserem gewachsenen Selbstbild passten

Es war also endlich Zeit für etwas Neues! Zu diesem Zeitpunkt hatten wir noch nicht über ein neues Logo, einen neuen Font oder neue Designs nachgedacht. Aber uns war klar: eine neue Webseite – sowohl für das Unternehmen als auch das Produkt – soll vermitteln, wer wir als Team und Organisation sind und was wir wie tun.

Also traten wir einen Schritt zurück und versuchten die Ideen und Motivationen hinter Yatta zu verstehen und die Werte, die wir alle gemeinsam teilen, festzuhalten. Um vorwärtszukommen, wollten wir verstehen, wo wir herkamen.

Wir haben schnell gemerkt, dass wir etwas Hilfe brauchen, um die Ziele, die wir uns gesetzt hatten zu erreichen (und dabei unseren eigenen Qualitätsansprüchen an uns selbst zu genügen) …

Die Suche nach dem Richtigen Reisegefährten

Es gibt Hunderte Branding Agenturen. Sie alle haben eigene Fachgebiete und individuelle Herangehensweisen. Wenn ihr die Entscheidung getroffen habt, eine Agentur zu involvieren, ist es vielleicht erstmal verlockend, bei den großen Agenturen anzufragen. Schon allein wegen des klingenden Namens.

Es gibt aber tatsächlich auch kleinere Firmen, die die bessere Option sein können. Wenn ihr den besten Partner finden wollte, macht euch Gedanken, welche Kriterien euch am wichtigsten sind. Das erste könnte sein, wie die Herangehensweise der Agentur zu eurer eigenen Arbeitsweise passt.

Während der Arbeit an einem Softwareentwicklungsprojekt sind wir in ständigem Dialog mit unseren Kunden. Wir stellen Fragen, um die Ursache eines Problems zu beheben. Wir haken nicht nur einfach Tasks auf einer Liste ab. Projektarbeit ist für uns ein kollaborativer Prozess, etwas, dass durch Zusammenarbeit und in geteilter Verantwortung von gleichberechtigten Partnern gelöst wird. Also haben wir uns Partner gesucht, deren Herangehensweise unserer eigenen entspricht.

Außerdem kann es hilfreich sein, sich andere Firmen anzusehen, mit denen eure potenziellen Partner schon zusammengearbeitet haben und zu schauen an welchen Projekten sie beteiligt waren: Haben sie mit Firmen zusammengearbeitet, deren Werte euren ähneln und deren Außenauftritte euch ansprechen? Wenn ja, dann ist das ein guter Indikator dafür, dass eine Agentur gut zu eurem Unternehmen passt.

Mit diesen Kriterien im Blick haben wir eine Agentur gefunden, die unserer dialogischen Herangehensweise gegenüber offen war und deren Erfahrungen unseren Anforderungen entsprach: Sasserath Visney Plus (ehemals Teil von Sasserath-Munzinger Plus) begleitete uns auf unserer Branding Journey. Trotz unserer begrenzten Ressourcen machten Ursula und Marc sich die Mühe, über “altbekannte und erprobte” Methoden hinaus zu denken, um ihre Vorgehensweise an unsere Bedürfnisse anzupassen.

Unternehmenswerte Finden und Festhalten

Marc erklärt immer, dass eine gut gestaltete Marke zwei Eigenschaften in sich vereint:

1. Eigenständigkeit: Wie unterscheidet diese Marke sich von ihren Mitbewerbern?

2. Performative Konsistenz: Wie bleibt das Markenerlebnis aller Stakeholder – von Mitarbeitern zu Kunden und Nutzern bis hin zur breiten Öffentlichkeit – so frei von Widersprüchen wie möglich und wie unterstützt die Marke die Vision und die Werte und Ziele eines Unternehmens?

Um zu verstehen, woher wir kommen, war es für uns am naheliegendsten, mit unseren Gründern zu sprechen. Schließlich haben sie als erste das Selbstverständnis des Unternehmens und seine Motivation und Ziele formuliert. Gemeinsam haben wir im Gespräch herausgearbeitet, was ihre Handlungen motivierte und inspirierte, und auf welchen Werten und Zielvorstellungen sie das Unternehmen aufgebaut haben. Wir haben dann versucht, das klar und bündig schriftlich festzuhalten.

Dann haben wir unsere Teammitglieder und einige unserer heutigen Wegbegleiter interviewt und so viele Ehemalige wie möglich vor ein Mikro geholt: Wir haben sie gefragt, warum sie zu uns gekommen – oder warum sie gegangen sind. Dadurch haben wir unsere bisherigen Erkenntnisse über die interne Sicht auf unsere Marke erweitert und hinterfragt.

Damit wir die wichtige externe Sichtweise auf uns berücksichtigen konnten, haben wir auch unsere Kunden und Nutzer involviert. Wir haben sie gefragt, was sie mit unserem Unternehmen und unserem Angebot verbinden. Wir haben eine enge Beziehung zu unseren Kunden (und vielen Endnutzern) und wir testen und überprüfen regelmäßig die Qualität unseres Angebots. Aber unsere Kunden zu bitten, unsere Marke als Ganzes zu betrachten und dazu Feedback zu geben war für uns alle eine neue Erfahrung.

Um sicherzustellen, dass wir ausgewogene und gut durchdachte Antworten (und damit qualitativ hochwertige Ergebnisse) bekommen, wurden die Interviews von Ursula und ihrem Team durchgeführt. Alle Interviews wurden vertraulich behandelt, und alle herangezogenen Zitate anonymisiert. (Bei den aussagekräftigsten Zitaten hat Ursula die Teilnehmer später gefragt, ob sie ihren Namen offenlegen möchten. Viele dieser wertvollen Erkenntnisse sind Teil unseres Culture Codes geworden. Aber dazu später mehr…)

Bevor wir’s vergessen: der interne Organisator und Lead unserer gesamten Rebranding Journey war (und ist) Artur. Wir haben uns ein bisschen Zeit genommen und uns mit ihm darüber unterhalten:

 

Schaut euch das Video an, wenn euch interessiert, wie Artur über unsere Marke und über Markenführung allgemein denkt und er auf unserer Reise bislang alles erlebt hat.

Zahlen und Fakten: Das Investment in Branding

Wie bei den meisten anderen Start-Ups und SMEs waren unsere Branding Ressourcen sehr begrenzt. Wir hatten (von Artur abgesehen) weder ein festes Branding Team, noch hatten wir Erfahrungen durch frühere Branding Projekte oder gar Rebrandings (mit Ausnahme von unserem initialen Branding in unserer Gründungs- und Seed-Phase). Davon abgesehen war unser Budget für Agenturen und Partner ebenso begrenzt wie die Zeit, die das ganze Team in das Rebranding investieren konnte (obwohl was Projekt sehr wichtig war). Also mussten wir unsere finanziellen und zeitlichen Mittel effizient einsetzen.

Die untenstehende Grafik zeigt, wie viele Arbeitsstunden wir und Sasserath Munzinger in den ersten vier Monaten in unser Rebranding investiert haben:

Gelebte Markenidentität: Der Culture Code

Natürlich wird auf unsere angepasste Marke eine neue Webseite folgen und sie wird uns dabei helfen, unsere Produkte zu positionieren und neue Talente zu rekrutieren. Aber das Rebranding hat schon viel mehr bewirkt… Wie schon erwähnt, hilft eine Marke dabei, die Identität eines Unternehmens zu artikulieren. Idealerweise verstärkt sie außerdem die jeweilige Kultur, auf die das Unternehmen aufbaut. „Identität” und “Kultur” sind beides sehr vielschichtige Konzepte, deren Bedeutung je nach Kontext variiert.

Im Branding Kontext bezeichnet Identität das Zusammenspiel aus Werten und Ideen, das ein Unternehmen zu diesem bestimmten Unternehmen machen – die Merkmale, die es von anderen unterscheiden und einzigartig machen.

Während die Identität sich auf das konzentriert, was ein Unternehmen ausmacht, geht es bei der Kultur darum, wie diese Identität sich durch konsistentes Verhalten ausdrückt. Der Begriff nimmt in den Blick, wie wir kommunizieren interagieren – sei es intern oder nach außen.

Eine funktionierende Brand hilft, sowohl die Identität als auch die Kultur eines Unternehmens schärfer zu konturieren. Aber ihre Funktion beschränkt sich nicht darauf, Kultur und Identität nur passiv wiederzugeben. Die Brand interagiert vielmehr mit ihnen. Dabei nimmt sie verschiedene Aspekte in den Fokus und ermutigt Teammitglieder im Unternehmen dazu, sich Gedanken darüber zu machen, was die Unternehmensidentität und -kultur für sie und ihre Arbeit bedeuten.

Um Yattas gemeinsames Verständnis von Identität und Kultur festzuhalten, haben wir unseren Culture Code erstellt. (Naja, eigentlich fühlte es sich mehr an als hätten wir nur in Worte gefasst, was sowieso schon die ganze Zeit „da“ war.)

Der Culture Code bündelt unsere Gedanken darüber, wie unsere Kernwerte unsere Arbeitsergebnisse und unsere Zusammenarbeit prägen. Es stellt uns allen eine geteilte Auswahl an Konzepten und Theorien zur Verfügung und ein gemeinsames Vokabular, in die wir unsere Ideen einbetten und mit dem wir sie unserem Team vermitteln können. Er gibt uns Leitlinien an die Hand – egal ob wir seit Jahren im Unternehmen sind oder erst seit ein paar Tagen. Als Schriftstück können wir ihn auch leicht an alle weitergeben, mit denen wir noch zusammenarbeiten werden, während wir uns weiterentwickeln.

Außerdem bildet der Culture Code einen Rahmen für die dynamische Kreativität unserer täglichen Arbeit. Wir haben keinen Zweifel, dass der Culture Code und hilft, bei der Arbeit noch effizienter zu sein – ob allein oder im Team. Er ist zur Leitlinie und zur Messlatte unserer Handlungen geworden.

Tiefe Wurzeln bringen reichlich Früchte

Warum sollte man in Branding investieren?

Wir investieren in Branding aus dem gleichen Grund, aus dem man einen Baum stutzt: Das stellt sicher, dass das Wachstum gemäß deinen Vorstellungen voranschreitet und es eine reiche Ernte gibt, wenn die Zeit reif ist. Wir sind fest davon überzeugt, dass eine Marke stärker ist, wenn sie bewusst geformt wurde, anstatt unkoordiniert gewachsen zu sein, wenn sie das Ergebnis eines bewussten Dialogs – und kein bloßes Zufallsprodukt – ist.

Zudem ist eine Marke nicht, was man einmal „für die Ewigkeit“ gestaltet und definiert. Sie ist vielmehr das Ergebnis eines immerwährenden Wechselspiels zwischen stabilem Kern und flexibler Peripherie.

Den Kern bilden die Werte, die für ein Unternehmen zentral sind. Der initiale Branding-Prozess stellt sicher, dass dies Werte sind, auf die sich alle Stakeholder langfristig einigen können.

Diese Werte müssen stabil sein, aber nicht statisch. Sie müssen allgemein genug sein, um neue Ansätze aus ihnen ableiten zu können und dass sie auf Änderungen im Unternehmensumfeld angewendet werden können. Wie die Wurzeln eines Baumes geben sie die Marke Halt, erlauben ihr aber zugleich, sich an Neues anzupassen und im Wind wehen.

Eine erfolgreiche Marke ist mehr als nur ein fertiges Produkt. Sie ist die Basis für laufende und der Ausgangspunkt für neue Prozesse.

Diese Prozesse haben uns auf unserer Rebranding Journey geschickt.

Wir freuen uns darauf, weitere Erlebnisse auf dieser Journey mit euch zu teilen.

Falls ihr eure eigenen Gedanken zum Branding mit uns teilen möchtet, schreibt uns via Email (info@yatta.de) oder Twitter (twitter.com/YattaSolutions).